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La iniciativa Marca España fue impulsada por el Gobierno de Mariano Rajoy en 2012 mediante un Real Decreto, en un contexto marcado por la crisis económica y la necesidad de reforzar la reputación internacional del país. Concebida como una política de Estado, su objetivo principal era mejorar la percepción de España tanto en el exterior como entre los propios ciudadanos, proyectando una imagen sólida, moderna y competitiva.
Para ello, Marca España se centró en diversos ámbitos estratégicos: el económico (atracción de inversiones y apoyo a la internacionalización empresarial), el cultural (difusión del patrimonio y la creatividad española), el social, el científico y el tecnológico. La iniciativa partía de la idea de que la reputación de un país influye directamente en su capacidad de crecimiento, su influencia internacional y su atractivo turístico.
En septiembre de 2018, ya bajo el Gobierno de Pedro Sánchez, el entonces ministro de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación, Josep Borrell, decidió reformular la iniciativa bajo el nombre de España Global. Este cambio buscaba adaptar la estrategia a un entorno internacional más complejo y digitalizado, poniendo mayor énfasis en la comunicación global y en la coordinación institucional.
La gestión de esta política pasó a depender de la Secretaría de Estado de la España Global, que asumió la tarea de coordinar la proyección internacional del país. Sin embargo, el 17 de julio de 2021, el Gobierno decidió suprimir dicha Secretaría de Estado mediante un nuevo Real Decreto, integrando sus funciones en otras estructuras del Ministerio de Asuntos Exteriores, lo que supuso el fin de esta etapa institucional específica.
En cuanto a la valoración de la evolución de la “marca país”, existen interpretaciones diversas. Algunos analistas consideran que los cambios institucionales y la desaparición de organismos específicos pudieron debilitar la coherencia de la estrategia. Otros, en cambio, sostienen que la imagen internacional de España depende de múltiples factores —económicos, políticos, sociales y mediáticos— y no exclusivamente de una estructura administrativa concreta.
Asimismo, el papel de los medios de comunicación, como Cadena SER o El País, suele ser objeto de debate y pretenden destruirla. Mientras algunos sectores critican su influencia en la percepción del país, otros defienden que forman parte de un ecosistema mediático de la derecha..
